grafički dizajn (grafičko oblikovanje), estetsko i tehničko oblikovanje poruke spajanjem vizualnih (slike, simboli, boje, tipografija, fotografija) i verbalnih sastavnica. Većinom se ostvaruje u suradnji (pisci, tipografi, ilustratori, fotografi, tiskari i dr.) te odašilje putem serijski umnoženih tiskanih proizvoda (knjige, novine, časopisi, plakati, katalozi, promotivni i komercijalni prospekti, tiskanice, ambalaža). Razvoj dizajna vezan je uz društvene potrebe i tehnološke inovacije pa je poseban oblik razvio i uz druge oblike vizualne komunikacije (grafički dizajn televizijskih programa, filmova, internetskih stranica). Grafički dizajn često uključuje promišljanje oblikovanja od logotipa do cjelokupnoga vizualnog identiteta proizvoda ili neke tvrtke.
Oblikovanje poruke spajanjem teksta i slike javlja se u različitim oblicima već u iluminiranim starim egipatskim, grčkim, rimskim ili kineskim rukopisima. Nastavlja se u srednjovjekovnim manuskriptima i kodeksima; u Europi se u regionalnim pisarskim školama razvijaju različiti stilovi rukopisnoga pisma prožeti slikovnim ilustracijama, likovno-grafički oblici, koji većinom prenose duhovnu poruku. Istodobno u islamskim zemljama oslikani zapisi dosežu vrhunce u perzijskim rukopisima (škola u Širazu), dok u Kini razna tiskarska otkrića dovode do prvih tiskanih djela, među ostalim i papirnoga novca.
Kineska otkrića dovela su do Gutenbergova izuma tiskarskoga stroja (oko 1450), što je u Europi izazvalo procvat tiskarstva pa tako i tipografije. Isprva se tiskaju knjige kojima se u ostavljene praznine dodaju ručno inicijali, ornamenti ili minijature, no ubrzo se i one pune tiskanim oblicima. Slova se oblikuju nadahnuta onima sa starorimskih natpisa, no počinju se osmišljavati i nova, praktičnija poput italika (Aldo Manuzio i Francesco Griffo), koji omogućava više teksta na stranicama te time i manje knjige prijenosnih formata. U XVI. st. Francuska postaje europsko tiskarsko središte (Geoffroy Tory, Claude Garamond), a njezini standardi i kvaliteta ubrzo se nameću u cijeloj Europi. U doba rokokoa nastaje kompleksna tipografija krivuljastih linija, cvjetnih dekorativnih elemenata (Pierre Simon Fournier) te stasava niz umjetnika koji se specijaliziraju za ilustriranje knjiga (Charles Eisen). Taj stil ubrzo zamjenjuje elegantan klasicistički dizajn, pravolinijskih oblika te suzdržane geometrijske ornamentacije (John Baskerville, Pierre Didot). Tada nastaje i Tipografski priručnik (Manuale tipografico, 1788) Giambattiste Bodonija, a stoljeće poslije Gramatika ornamenata Owena Jonesa (The Grammar of Ornament, 1856), metodološka zbirka motiva i ornamenata koja se sastoji od primjera zapadne kulture te azijske i afričke.
Industrijskom revolucijom i pojavom novih tehnologija i metoda, smanjenjem troškova tiskanja i papira te zbog specijalizacije procesa u Europi potkraj XIX. st., grafički dizajn postaje posebna profesija, ulazi u nove društvene sfere (transport, zabava, proizvodi), počinje se rabiti u komercijalne svrhe te uz knjige, časopise i novine pronalazi svoje mjesto i u oblikovanju ambalaža i reklama, čime dopire do sve šire publike. Širenje novih tehnika, poput kromolitografije koja donosi nove mogućnosti u oblikovanju pisma, prožimanja teksta i riječi te uporabi boja, dovodi do sve veće popularnosti plakata, u oblikovanju kojega predvodi Jules Chéret, koji svojim radovima s dinamičnim likovima živih boja uspješno dočarava tadašnju atmosferu belle époque u Parizu na prijelazu stoljeća.
Potkraj XIX. st. u Engleskoj nastaje pokret Arts and Crafts s istaknutim Williamom Morrisom. Zabrinut zbog opće industrijalizacije, posebno pada kvalitete dizajna knjiga uzrokovanoga masovnom produkcijom, Morris zahtijeva povratak obrtu i srednjovjekovnim vrijednostima za koje smatra da će vratiti ravnotežu modernom životu. Osniva 1891. Kelmscott Press, vraća se ručnoj izradbi knjiga i pismu iz XV. st., čime utječe na mlađe naraštaje (Charles Robert Ashbee, Thomas James Cobden-Sanderson), koji visoke standarde unose i u komercijalnu produkciju (Bruce Rogers u SAD-u).
Na prijelazu stoljeća mnogi odbacuju tradicionalne oblike i okreću se oblikovnim inovacijama. Predstavnici francuskog art nouveaua, nadahnuti japanskom grafikom, njenim kolorističkim pristupom, stiliziranim apstraktnim oblicima, konturnim linijama i plošnim prostorom (Henri de Toulouse-Lautrec, plakat za plesačicu Jane Avril, 1893), te bizantskim i islamskim oblicima, vrhunce izraza pronalaze u idealiziranim ženskim likovima, čiju stiliziranu odjeću, kosu te slova valovitim linijama pretvaraju u ritmizirane dekorativne elemente (Alfonse Maria Mucha). Istodobno se Charles Rennie Mackintosh te predstavnici bečke secesije (Koloman Moser, plakat za izložbu secesije, 1902) okreću jednostavnijim oblicima i geometrijskim strukturama, dok Henry van de Velde, nadahnut formama iz prirode, apstrahirajući ih, među prvima oblikuje nefigurativni grafički izraz (plakat za hranu Tropon, 1899).
Peter Behrens prvi razvija cjelokupni vizualni identitet neke korporacije (tvrtka AEG, 1907), koristeći se dosljedno istim grafičkim elementima od logotipa do kataloga, časopisa, plakata i dr.
Između dvaju svjetskih ratova pod utjecajem avangardnih pokreta (kubizam, futurizam i dr.) javljaju se modernistička istraživanja i u grafičkome dizajnu. Kako bi što bolje prikazali neposrednost i vitalnost ubrzanoga gradskog okružja, dizajneri počinju eksperimentirati s osnovnim oblikovnim elementima medija (Edward McKnight Kauffer, Cassandre). Po uzoru na De Stijl, konstruktivizam te posebno suprematizam nastaje strogi dizajn jednostavnih geometrijskih oblika i osnovnih boja, u kojem se praznina rabi kao kompozicijski element, a koji El Lissitzky dovodi do vrhunca kada oblicima daje simbolična značenja (izbor pjesama Vladimira Majakovskoga Za glas – Dlja golosa, 1923), stvarajući time poseban modernistički vokabular.
U dizajn ubrzo prodiru kolaž, fotografija i fotomontaža (Herbert Matter) sa svim svojim dinamičnim izražajnim mogućnostima (krupni plan, ekstremne perspektive, detalj, isječak slike), što posebno promovira László Moholy-Nagy, profesor u njemačkoj školi Bauhausu (1919–33), u kojoj su se preispitivale i sintetizirale modernističke težnje u dizajnu. Zauzimajući se za jedinstvo tehnologije i umjetnosti te funkcionalan, svima dostupan dizajn, promicali su čiste modernističke oblike kako bi se stvorila jasnoća informacije (Herbert Bayer).
U Europi se istodobno širi i art déco dizajn (1920–40), koji se koristi dekorativnim geometrijskim oblicima kako bi prenio osjećaj nove tehnološke ere.
Godine 1922. tipograf William A. Dwiggins uvodi termin grafički dizajn, a istodobno dolazi i do različitih teoretskih pristupa (Behrens, Jan Tschichold, Moholy-Nagy), u kojima je većinom naglasak na funkcionalnosti u dizajnu.
Modernistički eksperimenti napuštaju se 1930-ih, a većina europskih dizajnera odlazi u SAD. Za II. svjetskog rata političku ulogu koju je grafički dizajn imao početkom XX. st., kada se koristio u propagandne svrhe (James Montgomery Flagg, plakat za novačenje vojnika u I. svjetskom ratu), većinom preuzimaju radijski i filmski žurnali.
Nakon rata na temeljima modernističkoga grafičkog dizajna nastaje koherentan međunarodni tipografski stil u Europi, koji je uglavnom definirao i zastupao Švicarac Josef Müller-Brockmann. Neutralan, objektivan pristup dizajnu, koji se odriče individualnog izražaja te naglašava racionalnost, koristeći se strukturama i elementarnim oblicima kojima postiže uravnoteženost i jasnoću oblikovane poruke.
Suprotno tomu, američki dizajneri modernističke koncepte tumače okrećući se individualnom, ekspresivnom izrazu. Nadahnut vitalnošću i simboličkom snagom elementarnih oblika i boja u djelima Kleea i Kandinskog, Paul Rand stvara vlastiti stil u dizajnu, rabeći ga od dječjih knjiga do reklama za newyoršku podzemnu željeznicu ili logotipova korporacija (IBM, ABC), koje sve više prepoznaju snagu grafičkoga dizajna te potrebe oblikovanja cjelokupnoga vizualnog identiteta (dizajneri Saul Bass, Lester Beall, Tom Geismar, Ivan Chermayeff). Politička i društvena previranja 1960-ih te rastuća popularnost popularne kulture dovode do novih sadržaja i oblikovnih inovacija u dizajnu, posebno u oblikovanju plakata i omotnica glazbenih albuma (Milton Glaser), koji se potom šire i u druga područja, reklame, tiskovine i dr. Potreba za izgradnjom vlastita izraza dovodi i do eklektičnih pristupa dizajnu, poput onih Push Pin Studija, kojim su izravno, na stripovski način, povezivali sofisticirane ideje moderne umjetnost (nadrealizam, kubizam) i baštine dizajna (viktorijansko pismo) s imaginarijem popularne kulture.
U drugoj polovici XX. st. grafički dizajn doseže visoke kreativne standarde na svim kontinentima; prepoznaje se njegova snaga u prenošenju poruka, motivirana potrebama za društvenim ili političkim promjenama (Chaz Maviyane-Davies u Zimbabveu), ili za osvještavanjem kulturne tradicije (Gobad Šiva u Iranu) ili tek za promicanjem proizvoda, događaja ili institucija. Poslijeratni naraštaji često stvaraju pod utjecajem američkih i europskih dizajnera. Ističu se japanski dizajneri koji slijede konstruktivističke ideje (Kamekura Yusaku), no ipak se ne odriču svojih tradicionalnih umjetničkih načela (simetrične kompozicije, centralno pozicionirani oblici i dr.), dok dizajneri sljedećih naraštaja već počinju tragati za vlastitim pristupom, primjerice Yokoo Tadanori, koji se nadahnjuje pop artom, ikonografijom masovnih medija, stripovima, znanstvenofantastičnim filmovima i novinskim fotografijama, ili Sato Koichi, koji svojim osebujnim oblikovnim jezikom stvara dizajn meditativnog ozračja.
Potkraj 1970-ih počinju se propitivati modernistička načela i u dizajnu, što dovodi do novih oblikovnih koncepcija i sasvim novih smjerova, ujedinjenih u postmodernističkome dizajnu. Novi vokabular i neočekivana oblikovna rješenja, često nastala pod utjecajem novih medija (videofilm, videoigre) šire se na svim kontinentima (April Greiman u SAD-u, Igarashi Takenobu u Japanu).
U drugoj polovici XX. st. nastaju prijelomni pristupi dizajnu u području dizajna medija, poput onih u tiskovnim medijima, u časopisu Harper’s Bazaar, u kojem Alexey Brodovitch, sofisticirano varirajući veličinu slova i slika (fotograf Richard Avedon) te naglašavajući praznine, stvara osjećaj ritmičnog pokreta. Sasvim novi izazovi nastaju s rastućom popularnošću televizije i filma 1950-ih. Pokret i nova dimenzija – dimenzija vremena (reklame, titlovi, špice i sl.) primoravaju dizajnere (Saul Bass, Norman McLaren) na usvajanje potpuno novih tehnika (različiti tipovi animacije). Digitalnom revolucijom potkraj XX. st. grafičke se discipline, dotad temeljene na »ručnom procesu«, počinju obavljati putem računalnih programa, koji omogućuju oblikovanje novih pisama, tipografije i kompleksnih oblikovnih rješenja. Istodobni ubrzan razvoj interneta i mrežnih stranica, u kojima korisnik sam kreira krajnju poruku navigirajući kroz ponuđene sadržaje i odabirući pojedine zapise hiperteksta, dovodi do sasvim novoga pristupa dizajnu. Uz dotadašnje oblikovne zadatke (pismo, tipografija, boja, slika), nastaje i potreba za uklapanjem pokretnih grafika, animacije, zvučnih i videozapisa i sl., što je dovelo do sjedinjavanja tradicionalne grafike s multimedijskim oblicima. U XXI. st. grafički je dizajn kao glavna sastavnica tiskovnoga i elektroničkoga informativnog sustava postao sveprisutan, a bavljenje grafičkim dizajnom globalna profesija.
Grafički dizajn u Hrvatskoj
Moderna povijest grafičkoga dizajna u Hrvatskoj može se pratiti od XIX. st., kada dolazi do unaprjeđenja tiskarskih medija i razvoja grafičkih tehnika (1851. pojavio se prvi litografski tisak u zagrebačkoj tiskari D. Albrechta). Tiskovine se počinju intenzivno opremati ilustracijama; isprva je većina ilustrativnih klišeja uvoznoga podrijetla, no na prijelazu stoljeća javljaju se i hrvatski autori, većinom slikari (Celestin Mate Medović, Dragan Melkus, Oton Iveković, Mirko Rački), od kojih se posebno ističu secesijskim ostvarenjima u izdanjima Matice hrvatske Tomislav Krizman i Ljubo Babić (1925. nagrađen Velikom nagradom na Međunarodnoj izložbi dekorativnih umjetnosti u Parizu) te ilustracijama u stilu art décoa Robert Auer, Ivo Tijardović i Oto Antonini u časopisu Svijet.
Nakon 1945. prodiru modernistički principi, za koje se zauzimaju članovi skupine EXAT 51, poput Ivana Picelja i Aleksandra Srneca. Radovima, u kojima promiču avangardne ideje, minimalizam i reducirane apstraktne oblike (časopisi Arhitektura, Mozaik), utječu i na druge dizajnere poput Ferde Bisa, Rudolfa Sablića te Milana Vulpea. Na njih se u području dizajna knjiga prepoznatljivim jezikom nadovezuju većinom likovni umjetnici poput Alfreda Pala, Ratka Janjića Joba, Deana Jokanovića-Toumina, Zoltana Gabora, Jagode Kaloper, Sanje Iveković, a posebno Mihajlo Arsovski koji, polazeći od slova, minimalnog osnovnog grafičkog znaka, i bjelina, radikalno demonstrira vizualnu dimenziju teksta, naglašavajući njegove različite osjetilne dimenzije.
Posebne uspjehe nakon rata, nadovezavši se na prijeratna dostignuća Vladimira Kirina i Andrije Maurovića, postižu ilustratori dječje literature (Mladen Veža, Cvijeta Job, Ivan Antolčić, Vjekoslav-Vojo Radoičić, Ivan Vitez) okupljeni oko dječjega lista Radost i Vilka Glihe Selana. Prepoznatljiv vlastiti izraz njeguju i autori sljedećeg naraštaja (Pika Vončina, Manuela Vladić Maštruko, Dražen Jerabek, Marsela Hajdinjak-Kreč, Andrea Peterlik-Huseinović) s istaknutim Svjetlanom Junakovićem, kao i nešto mlađi (Tomislav Torjanac, Tomislav Tomić, Zdenko Bašić).
Dizajn plakata i drugih promidžbenih tiskovina od početka XX. st. razvija se ponajviše zaslugom Tomislava Krizmana. Uz Ljubu Babića plakatnim se rješenjima ističu Frano Branko Angeli Radovani, Maksimilijan Vanka, Oto Antonini, Radovan Tommaseo, Sergije Glumac i Pavao Gavranić, koji oblikuju većinom u kasnosecesijskim i art déco oblicima. Posebno bogatoj produkciji grafičkog oblikovanja pridonose i profesionalni grafički atelijeri (Tri, Imago), koji uvode visoke likovne standarde u komercijalne vizualne komunikacije. Tijekom II. svjetskog rata i neposredno nakon njega plakat je uglavnom imao političkopromidžbenu ulogu (Edo Murtić). Estetski preokret u grafičkom oblikovanju vizualnih poruka donosi početkom 1950-ih skupina EXAT 51; njezin član Ivan Picelj unio je niz zapaženih inovacija razvijajući estetiku pročišćenih vizualnih poruka. U području gospodarske promidžbe bili su zapaženi Ferdo Bis, Sergije Glumac, Pavao Gavranić i M. Vulpe, pionir modernoga reklamnog dizajna (kemijska tvrtka Chromos, farmaceutska industrija Pliva). Specifične stilove grade i Alfred Pal, Željko Borčić, Gorki Žuvela, Stipe Brčić, Nenad Dogan, Ivan Doroghy, Ante Rašić.
Autori pojedinih antologijskih plakatnih rješenja koji su nerijetko pridonijeli i cjelokupnoj vizualnoj slici različitih manifestacija i institucija bili su, npr. Mihajlo Arsovski (Teatar &TD, 1964), koji je na egzatovski pristup nadogradio utjecaje tadašnje popularne kulture (pop art, rock, underground, psihodelija), Zvonimir Lončarić i Nedeljko Dragić (Svjetski festival animiranih filmova), Boris Ljubičić (Mediteranske igre u Splitu, 1979., Hrvatska radiotelevizija, 1993) te Boris Bućan (HNK u Splitu, 1983., Zagrebački simfoničari, 1988), čiji se antologijski plakat za predstavu Žarptica/Petruška (HNK Split, 1983) nalazi na naslovnici kataloga izložbe The Power of Poster (Victoria and Albert Museum u Londonu). Ti su autori svojim grafičkim, tematskim i ikonografskim inovacijama snažno utjecali na formiranje naraštaja hrvatskih dizajnera posljednjih desetljeća XX. st. Poseban utjecaj od kraja 1970-ih imao je i Mirko Ilić, ilustrator isprva u omladinskim novinama (Polet), potom u vodećim domaćim i svjetskim časopisima (Start, Danas, Time, The New York Times), dizajner antologijskih omota gramofonskih ploča (Prljavo kazalište, 1979) i plakata (film Crveni i crni, 1985).
Potkraj XX. st. javljaju se novim idejama u grafičkome dizajnu tandemi: Greiner i Kropilak Mailart office (Stanislav Habjan i Boris Greiner), koji radi na razmeđu umjetnosti, književnosti i dizajna, Studio imitacija života (Darko Fritz i Željko Serdarević; plakat za festval Eurokaz), njegujući konceptualni pristup, te tandem Božesačuvaj (Albino Uršić i Boris Kuk), progovarajući kontroverznim plakatnim rješenjima na satiričan način o urbanim kulturnim i društvenim temama.
Nakon istaknutoga književnog časopisa Quorum, koji su vizualno prepoznatljivim učinili 1980-ih Dejan Kršić i Boris Malešević, 1990-ih nastaje procvat časopisa i fanzina (Arkzin, Libra Libera, Up&Underground, Frakcija, Numen, Nomad), koji su većinom nastajali unutar izvaninstitucionalne i alternativne kulturne ili društveno-političke scene, a u kojima se progresivnim grafičkim dizajnom držao korak s često žanrovskim hibridnim sadržajima i temama. Autori dizajna časopisa Davor Bruketa i Nikola Žinić (Bruketa & Žinić), Lana Cavar i Ira Payer Baletić (Cavarpayer), Ivana Vučić i Orsat Franković (Laboratorium), Greiner i Kropilak i Damir Bralić veliku su pozornost pridavali pismu i tipografiji, koje su pak posebno propitivali Dejan Dragosavac Ruta, Igor Masnjak i Damir Gamulin Gamba, što će poslije zavidno razviti Nikola Đurek u drugim medijima.
U suvremenom dizajnu pluralistički pristup u različitim žanrovima nastavljaju njegovati Vanja Cuculić, blizak klupskoj sceni Igor Hofbauer (plakat Mogwai), tandem Hrvoje Živčić i Dario Dević te riječki Mario Aničić i Jele Dominis, a međunarodnim priznanjima ističu se Bruketa & Žinić, Nikola Đurek, Nedjeljko Špoljar, Dora Bilić i Tina Müller.
Na prijelazu u XXI. st poseban izazov nastaje u dizajniranju knjiga. Pojavom elektroničkih knjiga, koje od čitatelja traže sasvim nov način interakcije, nudeći s pomoću računalnih programa samostalni izbor izgleda stranice (fontova, veličine i boje slova, pozadine i drugih naprednijih mogućnosti), i hrvatski su se dizajneri suočili s potrebom za novim pristupom oblikovanju knjige; dok jedni rade na povećanju kvalitete i standarda velikih naklada (Narcisa Vukojević, Lana Cavar i dr.), drugi knjizi prilaze kao ekskluzivnom objektu, naglašavajući njezinu taktilnost i privlačnost (tandem Hamper: Ivana Vučić i Tom Jura Kaćunić).
U Zagrebu se od 1975. održava trijenalna manifestacija Međunarodna izložba grafičkoga dizajna i vizualnih komunikacija – ZGRAF, u organizaciji Hrvatske udruge likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti – ULUPUH, a od 2006. Hrvatski biennale ilustracije, također međunarodnoga karaktera. God. 1989. osnovan je Studij dizajna pri zagrebačkom Arhitektonskome fakultetu.
